Cuando la caro es barato. Pero tiene valor.

El precio de los productos no siempre es determinante a la hora de tomar una decisión de compra. Otros atributos como la calidad de la atención, la financiación o la confianza pueden ser más pesados que el precio y muchos compradores prefieren pagar un poco más por el mismo bien con tal de satisfacer otras necesidades.-

En algunos casos un precio alto es determinante para el posicionamiento de un producto en la mente de los consumidores. Parece incomprensible pero sucede mucho más de los que creemos. Las marcas de moda premium prefieren tener precios altos para segmentar sus clientes de acuerdo a su poder adquisitivo. Una cartera de Louis Vuiton no solo tiene un alto precio por su alta calidad sino también para que la marca se vea prestigiada por ser elegida por clientes de alto poder de compra. Lo mismo sucede con los perfumes de marca. No es su horizonte el precio sino la novedad y el impacto. Siempre hay nuevos ¡y siempre los lanzamientos son más caros!

Hace unos años una empresa argentina de productos para la construcción lanzó al mercado una línea de tejas para techos fabricadas en un material muy económico. Con una agresiva campaña de comunicación lograron posicionar a ese material como un producto exclusivo y sofisticado orientado a viviendas exclusivas y modernas. La jugada fue un éxito. Por mucho tiempo este producto gozó de un prestigio social y constructivo que, por calidad y prestaciones no merecía. Uno de los instrumentos determinantes para alcanzar ese objetivo fue, naturalmente, el precio. ¡Era muy caro! Pero de esa manera, una vez más, un producto barato penetró en el mercado alto bajo la idea de "si es caro, algo mágico tiene". Los consumidores ponen en la balanza otros valores emocionales y de carácter social que desprecian el precio. Y si tengo para pagar ¡qué problema hay!.  Los comportamientos de los consumidores son impredecibles.-

Diferencia entre caro y costoso.

¿Cuándo algo es caro? ¿Cuando su precio es alto? ¿Cuando el monto solicitado para comprarlo excede nuestra capacidad de pago? Un Porsche Carrera ¿es un auto caro? El concepto de caro es relativo. Exige una comparación. Algo no es caro en sí mismo. Es caro o no frente a otro comparable. Caro es un concepto peyorativo ya que implica que hay otra cosa más barata o de precio menor y que no hay razones objetivas que justifiquen el sobreprecio. Un Fiat Panda (o Uno) ¿es una auto barato? Depende de con qué se lo compare.-

Caro (o su hermano barato) son el resultado del análisis del valor de dos o más cosas. Si tengo dos Porsche Carrera del mismo modelo, mismo año de fabricación e idénticas prestaciones deberían costar lo mismo. Si uno cuesta más que el otro será indiscutiblemente caro frente a la otra unidad. Estamos comparando. El auto en sí no es caro es COSTOSO. Un vehículo de esas característica tiene dispositivos de última generación, un diseño extraordinario, un motor inmejorable y un prestigio social ilimitado. Eso hace que sus costos de fabricación sean muy abultados y el precio con el que sale al mercado es alto. Ese mismo auto con una bonificación del diez  por ciento seguiría siendo inalcanzable para la mayoría de los mortales ¡Pero si es más barato ahora en 10%! Costoso no es lo mismo que caro.-

Los consumidores usamos el concepto de caro de manera errónea. Lo que determina si es algo barato o caro es la comparación. Los vendedores debemos orientar esa comparación para evitar que nos tilden caros a nuestra organización o a nuestros productos injustamente.  Llamemos a las cosas por su nombre. O por su precio.-

El precio no decide siempre.

Uno de los temas más preocupantes del mundo de las ventas, además de angustiantes y polémicos, es el precio. Es complejo establecer una política de precios eficaz y que conforme a clientes y empresarios por igual. Fijar precios es una tarea que puede parecer simple si se hace objetivamente pero que tiene fuerzas que lo deforman y hay que tener en cuenta: la competencia, el precio del mercado, los descuentos, los volúmenes de venta, etc.

Cada rubro o negocio tiene una cultura de precios propia. Los vendedores debemos conocer claramente cuál es. En los materiales para la construcción o en el mercado inmobiliario, por ejemplo, es corriente que se pidan descuentos en todas las operaciones.-

Si bien no podemos hacer, ni es la intención tampoco, un tratado acerca de precios digamos algunas cosas que debemos saber como profesionales de la comercialización referida a precios:

1) El precio de productos más o menos masivos los fija el mercado casi naturalmente. Si el producto que vendemos está en otros competidores la franja de precio posible es muy angosta ya que todos nos pondremos más o menos dentro de ella. Salir de esa franja es muy riesgoso. Muy rápidamente y por muy poco podemos ser percibidos como “caros”.

2) Si, en cambio, el producto es exclusivo o es un servicio personal se puede hablar de precios libres. La fijación del precio dependerá de la calidad del producto ofrecido pero, fundamentalmente, de la consideración que el mercado tenga del prestigio de ese producto. Lógicamente a mayor prestigio, más posibilidades de fijar altos precios.

3) Cómo operan los atributos diferenciadores. Recordemos que definimos producto a la suma de un bien (tangible o intangible) y sus atributos. Cuando el bien ofrecido es el mismo para dos prestadores distintos lo que cambia son los atributos que serán los que definirán la decisión del comprador. Si veo el mismo auto en dos agencias decidirán los atributos como garantía extendida, calidad de atención, financiación o, claro, precio. Lo interesante es que a veces la suma de atributos favorables hacen que el precio pueda ser mayor que el de la competencia pero el comprador decidirá comprar por obtener más beneficios y confort en la experiencia de compra. El precio NO DECIDE TODO.

4) ¿Por qué un descuento? La política de descuentos de una empresa será diseñada en función de sus costos y sus premios a clientes. Lo que si debería tener claro es que cuando se efectúa un descuento debe haber una razón que lo justifique. Los descuentos sin ton ni son terminan siendo un genérico que todo cliente recibe y que el vendedor no aprecia como herramienta y, lo peor de todo, el comprador frecuente no lo ve como un privilegio. Los descuentos deben ser herramientas de venta y beneficios exclusivos para clientes que lo merezcan.

Marketing y ventas para profesionales.

Los profesionales liberales (abogados, médicos, arquitectos y un largo etcétera) son bastante reacios a aplicar técnicas de ventas y estrategias al desarrollo de su profesión. Parece haber cierto prestigio que los aleja de las ventas, algo terrenal y comercial que les produce un poco de desprecio. Pero lo cierto es que, aunque no quieran, venden sus servicios como cualquier otro producto y no quedan afuera de los vaivenes del mercado por más que quieran. Los potenciales clientes (el mercado) los selecciona de acuerdo con sus comportamientos de consumo haciendo pesar su raciocinio y sus emociones tal como hacen cuando compran otro producto. Y esto es así aunque no guste o se niegue. No hay más que ponerse en el lugar del consumidor y juzgar que uno elige a un, por ejemplo, odontólogo no por sus cualidades científicas que no podemos evaluar, sino por la seguridad y tranquilidad que nos transmite o la recomendación de algún referente. Lo que hacemos es comprar un producto que suma un servicio más sus atributos diferenciadores que será verificado una vez recibido por el comprador y eso genera muchas dudas. Los profesionales deberían atender con detenimiento a esta cuestión tanto como lo hace cualquier vendedor de servicios. Pero les cuesta mucho. A veces creen que tienen que venderse ellos y piensan en una atención agradable pero en verdad venden lo que hacen, no lo que son.-
También se niegan a pensar en perfilar su oferta con atributos diferenciadores y especializaciones basadas en demandas del público. Si bien es cierto que hay especialidades científicas (los médicos son el mejor ejemplo) hay pocos arquitectos que orienten su oferta exclusivamente a resolver reformas de espacios pequeños o de algún tipo de comercio en particular.-
Los profesionales homogeinizan el ejercicio de su profesión y pierden de vista la importancia de establecer diferencias con sus pares o con profesiones afines con los que hay conflictos de incumbencias. Deberían reflexionar acerca del alcance de sus profesiones y sus posibilidades de éxito asumiendo que también venden aunque no sea una parte sustancial de su labor. Además no tiene nada de malo ni de deshonesto. La realidad es tan cruel como el mercado y lo mejor es asumirla con franqueza.-

Un comercio también merece estrategias.

No hay empresa, local comercial o emprendimiento que no escape de las fauces del Marketing. Solo cabe la posibilidad de aceptarlo con buen criterio y dominar la situación o caer ante la implacable mordida del mercado. La gente es cruel con las propuestas comerciales que no satisfacen sus necesidades o sus expectativas y es imprescindible tomar medidas para evitar caer en la indiferencia o el olvido de nuestros potenciales clientes.-
Cualquiera sea nuestra actividad debemos pensar y reflexionar acerca de cuáles son los clientes a los que nos dirigimos, qué vamos a ofrecerles, qué nos diferencia de nuestra competencia o cuáles son los atributos que harán que el mercado nos escoja a nosotros y no a nuestra competencia entre tantas otras cosas. Iniciar un emprendimiento

comercial, sea del tamaño que sea, nos obliga a atender estas cuestiones previamente ya que, si bien no nos aseguran el éxito, minimizan los riesgos si dominamos las variables que están bajo nuestro control. Y lo más interesante es que si no lo hacemos el mercado percibirá las señales que les enviamos y hará su propia evaluación y sacará sus propias conclusiones. Saber comprender cuáles son nuestros defectos y nuestras virtudes es un muy buen primer paso. Por ejemplo, si quiero poner un almacén o una verdulería y se que no tengo una buena relación con la gente, me enojo con facilidad y tengo poca paciencia es obvio que no voy a poder atender al público. Sabiendo esto es fundamental que ponga a vender a alguien que tenga cualidades y me dedique a otra actividad del negocio. En caso contrario la gente me rechazará naturalmente y fracasaré. Si, por el contrario, mis cualidades me permiten un fluido trato con los clientes lo mejor es no desperdiciarlas y dejar para las actividades administrativas o atención a proveedores a otro y aprovechar yo esas condiciones innatas. ¿Cómo van a ver mi negocio los clientes? ¿Se sentirán bien atendidos? ¿Por qué me comprarán a mi y no al de la vuelta? ¿Qué me hace distinto y por lo tanto me elegirán? son preguntas que deben tener respuesta. En caso contrario quedamos a la buena de Dios y eso se puede evitar pensando un poco y moviendo las piezas correctamente. Nunca olviden que el mercado es cruel y lo integran personas como usted que piensan, sienten y actúan en consecuencia.-

El equilibrio de las tres patas.

El equilibrio de un consumidor descansa (o al menos debería) en tres pilares. El primero de ellos es el EMOCIONAL. Este es el pilar subjetivo, el de las decisiones por impulso motivadas por el mero gusto o capricho. Colores, modas y encanto se mezclan en este componente que llamaremos LO QUE QUIERO.Claro que aún queriendo hay cosas a los que no se pueden llegar. LO QUE PUEDO es el más dramático límite que nos pone nuestro poder adquisitivo. Acá sólo hay dinero y financiación y sabremos si llegamos o no a ese producto deseado.
Finalmente LO QUE DEBO cierra el círculo. La rigidez de lo técnico es el que marca la cancha. Hay cosas que a pesar de ser del gusto del consumidor no cumplen con cualidades necesarias para la función que deberán cumplir y una nueva frontera limita nuestra subjetividad.
En toda experiencia de compra en lo que lo emocional prime será LO QUE QUIERO el que de el primer paso. LO QUE PUEDO y LO QUE DEBO son los mandamientos que ponen freno más racional a nuestros deseos. Imaginemos que tenemos que comprar una alfombra para nuestra casa. La que más me gusta es muy cara y escapa a mi presupuesto (LO QUE PUEDO es el limitante). Otra que me gusta también mucho y tiene un precio sensiblemente inferior es demasiado débil y frente a un uso intenso no tendrá mucha duración (LO QUE DEBO es ahora el protagonista). Queda claro a esta altura que los consumidores debemos lograr ese equilibrio que se apoya en tres pilares y rigen nuestras experiencias de compra. No pierdas el equilibrio si querés ser un buen comprador.

Sentido Común.

Decir que el Marketing (o, mejor dicho, la Planificación Estratégica) es “sentido común puro” es una verdad relativa. ¿Qué actividad está libre de aplicar el sentido común? Prácticamente ninguna. En el sitio definición.de se considera que: “El sentido común son los conocimientos y las creencias compartidos por una comunidad y considerados como prudentes, lógicos o válidos. Se trata de la capacidad natural de juzgar los acontecimientos y eventos de forma razonable”. Obvio es decir de acuerdo a esta apreciación que compartimos tanto la actividad vinculada a la P.E. o a Ventas está repleta de Sentido Común.-

Sin embargo muchas veces se desprecia la P.E. asociándola exclusivamente a hacer las cosas de manera razonable. Planificar es trabajar mucho, asumir riesgos y estar dispuestos a invertir para crecer. Implica, además, pensar en escenarios posibles, analizar a la competencia, a nuestro mercado objetivo, los canales de distribución, los vínculos con proveedores y un largo etcétera. Pensar que solo con sentido común ya se concretó un plan estratégico viable es un error de proporciones. Hay también una dosis de variables emocionales cuando pensamos en los comportamientos de nuestros clientes, sus preferencia y los motivos que impulsan sus compras que a veces poco tienen de razonables. ¿Sentido común, entonces? Si, pero no solamente. Si vamos a hacer un plan hay que pensarlo muy bien y reflexionar a conciencia. Con sentido común, claro.-

 

El sentido comón es como el desodorante. La gente que más lo necesita nunca lo usa.