El precio de los productos no siempre es determinante a la hora de tomar una decisión de compra. Otros atributos como la calidad de la atención, la financiación o la confianza pueden ser más pesados que el precio y muchos compradores prefieren pagar un poco más por el mismo bien con tal de satisfacer otras necesidades.-

En algunos casos un precio alto es determinante para el posicionamiento de un producto en la mente de los consumidores. Parece incomprensible pero sucede mucho más de los que creemos. Las marcas de moda premium prefieren tener precios altos para segmentar sus clientes de acuerdo a su poder adquisitivo. Una cartera de Louis Vuiton no solo tiene un alto precio por su alta calidad sino también para que la marca se vea prestigiada por ser elegida por clientes de alto poder de compra. Lo mismo sucede con los perfumes de marca. No es su horizonte el precio sino la novedad y el impacto. Siempre hay nuevos ¡y siempre los lanzamientos son más caros!

Hace unos años una empresa argentina de productos para la construcción lanzó al mercado una línea de tejas para techos fabricadas en un material muy económico. Con una agresiva campaña de comunicación lograron posicionar a ese material como un producto exclusivo y sofisticado orientado a viviendas exclusivas y modernas. La jugada fue un éxito. Por mucho tiempo este producto gozó de un prestigio social y constructivo que, por calidad y prestaciones no merecía. Uno de los instrumentos determinantes para alcanzar ese objetivo fue, naturalmente, el precio. ¡Era muy caro! Pero de esa manera, una vez más, un producto barato penetró en el mercado alto bajo la idea de "si es caro, algo mágico tiene". Los consumidores ponen en la balanza otros valores emocionales y de carácter social que desprecian el precio. Y si tengo para pagar ¡qué problema hay!. Los comportamientos de los consumidores son impredecibles.-

Diferencia entre caro y costoso.

¿Cuándo algo es caro? ¿Cuando su precio es alto? ¿Cuando el monto solicitado para comprarlo excede nuestra capacidad de pago? Un Porsche Carrera ¿es un auto caro? El concepto de caro es relativo. Exige una comparación. Algo no es caro en sí mismo. Es caro o no frente a otro comparable. Caro es un concepto peyorativo ya que implica que hay otra cosa más barata o de precio menor y que no hay razones objetivas que justifiquen el sobreprecio. Un Fiat Panda (o Uno) ¿es una auto barato? Depende de con qué se lo compare.-

Caro (o su hermano barato) son el resultado del análisis del valor de dos o más cosas. Si tengo dos Porsche Carrera del mismo modelo, mismo año de fabricación e idénticas prestaciones deberían costar lo mismo. Si uno cuesta más que el otro será indiscutiblemente caro frente a la otra unidad. Estamos comparando. El auto en sí no es caro es COSTOSO. Un vehículo de esas característica tiene dispositivos de última generación, un diseño extraordinario, un motor inmejorable y un prestigio social ilimitado. Eso hace que sus costos de fabricación sean muy abultados y el precio con el que sale al mercado es alto. Ese mismo auto con una bonificación del diez por ciento seguiría siendo inalcanzable para la mayoría de los mortales ¡Pero si es más barato ahora en 10%! Costoso no es lo mismo que caro.-

Los consumidores usamos el concepto de caro de manera errónea. Lo que determina si es algo barato o caro es la comparación. Los vendedores debemos orientar esa comparación para evitar que nos tilden caros a nuestra organización o a nuestros productos injustamente. Llamemos a las cosas por su nombre. O por su precio.-