Uno de los temas más
preocupantes del mundo de las ventas, además de angustiantes y polémicos, es el
precio. Es complejo establecer una política de precios eficaz y que conforme a
clientes y empresarios por igual. Fijar precios es una tarea que puede parecer
simple si se hace objetivamente pero que tiene fuerzas que lo deforman y hay
que tener en cuenta: la competencia, el precio del mercado, los descuentos, los
volúmenes de venta, etc.
Cada rubro o negocio tiene
una cultura de precios propia. Los vendedores debemos conocer claramente cuál
es. En los materiales para la construcción o en el mercado inmobiliario, por
ejemplo, es corriente que se pidan descuentos en todas las operaciones.-
Si bien no podemos hacer,
ni es la intención tampoco, un tratado acerca de precios digamos algunas cosas
que debemos saber como profesionales de la comercialización referida a precios:
1) El precio de productos
más o menos masivos los fija el mercado casi naturalmente. Si el producto que
vendemos está en otros competidores la franja de precio posible es muy angosta
ya que todos nos pondremos más o menos dentro de ella. Salir de esa franja es
muy riesgoso. Muy rápidamente y por muy poco podemos ser percibidos como “caros”.
2) Si, en cambio, el
producto es exclusivo o es un servicio personal se puede hablar de precios
libres. La fijación del precio dependerá de la calidad del producto ofrecido
pero, fundamentalmente, de la consideración que el mercado tenga del prestigio
de ese producto. Lógicamente a mayor prestigio, más posibilidades de fijar
altos precios.
3) Cómo operan los
atributos diferenciadores. Recordemos que definimos producto a la suma de un
bien (tangible o intangible) y sus atributos. Cuando el bien ofrecido es el
mismo para dos prestadores distintos lo que cambia son los atributos que serán
los que definirán la decisión del comprador. Si veo el mismo auto en dos
agencias decidirán los atributos como garantía extendida, calidad de atención,
financiación o, claro, precio. Lo interesante es que a veces la suma de
atributos favorables hacen que el precio pueda ser mayor que el de la
competencia pero el comprador decidirá comprar por obtener más beneficios y
confort en la experiencia de compra. El precio NO DECIDE TODO.
4) ¿Por qué un descuento? La
política de descuentos de una empresa será diseñada en función de sus costos y
sus premios a clientes. Lo que si debería tener claro es que cuando se efectúa
un descuento debe haber una razón que lo justifique. Los descuentos sin ton ni
son terminan siendo un genérico que todo cliente recibe y que el vendedor no
aprecia como herramienta y, lo peor de todo, el comprador frecuente no lo ve
como un privilegio. Los descuentos deben ser herramientas de venta y beneficios
exclusivos para clientes que lo merezcan.
