Calzado deportivo idéntico ¿son el mismo producto?

Considerando la definición de producto que hemos visto hagamos una comparación entre dos productos en apariencia idénticos pero que tienen diferencias sustanciales. Recordemos que definimos:

PRODUCTO = BIEN + ATRIBUTOS DIFERENCIADORES

Usaremos como ejemplo un par de zapatillas deportivas de marca reconocida como puede ser Nike. El producto A es un par de zapatillas Nike comprado en un Nike Store. El producto B es un par de zapatillas Nike (supuestamente) comprado en una feria típica del conurbano bonaerense en Argentina.
Para el producto A original de la marca podemos listar los siguientes atributos:
A1) Precio: alto. El precio de este calzado deportivo es comparable al de un zapato de gama media.
A2) Calidad: Muy buena calidad de terminación, buenos detalles de fabricación (cordones, componentes, packaging). Precisión en los detalles.
A3) Pago: se puede pagar con tarjeta de débito o crédito en vario pagos.
A4) Experiencia de compra: se adquiere en un local especializado, agradable y cómodo. Los puedo probar y comparar.
A5) Garantía: Nike garantiza sus productos por fallas de fábrica.
Para el probucto B falso listamos paralelamente:
A1) Precio: Bajo. El precio de este calzado deportivo de imitación es muy accesible.
A2) Calidad: Baja calidad de terminación, Detalles poco cuidados.
A3) Pago: se paga exclusivamente de contado en condiciones impositivas irregulares.
A4) Experiencia de compra: se adquiere en un puesto de feria, con pocaas posibilidades de probarlo.
A5) Garantía: No tiene garantía.
Son bienes muy parecidos. Los dos calzados tienen diferencias de forma apreciables pero solo frente a una observación minuciosa. "De lejos" son prácticamente lo mismo. Lo que hace verdaderamente la diferencia son los atributos que rodean a esos bienes. ¡No son los mismos PRODUCTOS! Son sus atributos los que los ponen en veredas distintas. Son muy diferentes en la totalidad de la definición de producto. ¿Cuál comprarías? Esa es una decisión personal que dependerá de las condiciones de valoración que el potencial comprador haga de esos atributos y que están enraizados en las creencias de cada persona. Pero esa es otra historia.-

Una pregunta compleja ¿Qué es un producto?

Pretender encontar la definición perfecta de producto es tan complejo como discutir de religión en una cena con amigos. Hay muchas definiciones y por lo general se suele separar entre producto para designar objetos tangibles y en servicios para hablar de aquellas prestaciones que, obviamente, no pueden tocarse o son inmateriales. Nosotros, desde una óptica mercadológica, preferimos no diferenciar la definición de este concepto. Entendemos que un producto es un bien (en este caso si tangible o no) y una serie de atributos que lo caracterizan y califican. El bien puede ser entonces un automóvil, un pantalón, una consulta a un abogado, un servicio de jardinería para cortar el césped, un teléfono celular y así hasta el infinito.-
Pero en esta lista de bienes sabemos que puede haber muchos tipos de cada uno. Si tomamos como ejemplo los automóviles sabemos que hay distintos tipos (camionetas, autos grandes, chicos, deportivos, etc.). A su vez hay subcategorías de "autos chicos": económicos, de alta gama, con motor poderoso, veloces o lentos, y otro largo etcétera. Es cada bien está acompañado de atributos que lo califican y los diferencian de otros bienes genéricos pero que hacen que sean absolutamente distintos y sean elegidos por públicos diferentes que tienen necesidades diferentes. En definitiva podemos decir que son todos "autos". Pero sabemos que no son todos lo mismo. ¿Es igual un Aston Martin a un Smart? ¿O a un Fiat Cincuecento? ¡Son todos autos pequeños! Pero son diferentes productos, muy diferentes. Porque: PRODUCTO = BIEN + ATRIBUTOS DIFERENCIADORES.
Y cuando vendemos productos tenemos que saber muy bien de qué estamos hablando.-

Si necesito entonces compro.

Hablamos de las necesidades que tenemos como personas: emocionales, funcionales, básicas. Recuerden que siempre hay componentes subjetivos y vinculados a la emoción que tiñen la necesidad. Si invito a mi novia a cenar no estoy pensando en la necesidad funcional de "comer", quiero impresionarla, pasar una noche inolvidable y además comer algo rico y sofisticado. Comer es otra cosa. esto es cenar. No es lo mismo.-
Si voy a cenar con un amigo o con mi jefe ¿voy a ir al mismo restaurant, pedir el mismo plato, tendré el mismo comportamiento? Es obvio que no. Son tres compras distintas y voy a necesitar diferentes PRODUCTOS. Una cena es, desde un punto de vista mercadológico, un producto. ¿Y que es un producto? ¿qué lo compone? ¿qué lo caracteriza? Ya lo veremos.

Dime que compras y te diré qué necesitas.

Supongamos una familia que decide renovar su baño. Los revestimientos se ven anticuados, el color es demasiado estridente y han perdido su brillo original. Los artefactos sanitarios fueron alguna vez blancos. El tiempo les otorgó un desagradable tono sepia, similar al de la dentadura del fumador. Las griferías opacaron su cromado. ¿Hay algún problema funcional? No, todo cumple con su cometido perfectamente. El deterioro es formal. El baño satisface todos los requerimientos para el que fue concebido: de las canillas sale agua, el inodoro sigue con su noble tarea y las paredes y piso permanecen incólumes.-
¿Qué es lo que motiva entonces la renovación del cuarto de baño? Las funciones para las que fue construido están ahí sin problemas mayores. ¿Por qué invertimos dinero, tiempo y esfuerzo en comprar un baño nuevo y en cambiar aquello que funciona bien? Es porque no estamos comprando "inodoros, canillas y cerámicos", estamos comprando una mejor calidad de vida. La necesidad a satisfacer está lejos de ser funcional, tiene un enorme componente emocional y subjetivo. El objetivo es disfrutar de un espacio más agradable cada mañana. Sentir que el baño es un lugar grato y hasta sofisticado. ¡No se necesita un baño! ¡Se necesita una vida más agradable! Y un baño (o una cocina, o un living) ayudan a conseguirla.-
Pensá en tus compras habituales o recientes ¿qué necesidad estás logrando satisfacer?

¿Por qué compramos?

Una de las mayores preocupaciones de un vendedor debería ser el comportamiento del consumidor o comprador. Todos somos compradores pero todos tenemos conductas de compra diferentes. Analizar patrones de comportamiento del comprador nos otorga conocimientosa que son esenciales a la hora de vender o, dicho de otro forma pero que define otro enfoque, a la hora que nos compren.
Compramos bienes o servicios por una cuestión básica desde el comienzo de la humanidad: para satisfacer necesidades. Y pueden ser de muy variada naturaleza: básicas (alimentación, vestido, por ejemplo) o más complejas como satisfacción personal, calidad de vida o entretenimiento. Cuando compramos satisfacemos esas necesidades. Y lo hacemos muchas veces de manera inconciente. Comprar un perfume no es satisfacer una necesidad de "oler bien" sino de adquirir una arma de seducción si es para uso personal o de hacer un regalo sofisticado si es para una persona a la que queremos impresionar con un regalo. Un indígena del Amazonas jamás gastaría sus ingresos por venta de artesanías en un "frasco de agua con aroma". Hay factores culturales que otorgan a los bienes un significado que trasciende al producto y que subyacen por debajo del mismo. Entender cuáles son esos significados nos permiten comprender qué es lo que estamos comprando y, sobre todo, por qué lo compramos.
Analizando nuestra propia conducta como consumidores vamos a poder entender mejor la de nuestros potenciales clientes.-