El precio no decide siempre.

Uno de los temas más preocupantes del mundo de las ventas, además de angustiantes y polémicos, es el precio. Es complejo establecer una política de precios eficaz y que conforme a clientes y empresarios por igual. Fijar precios es una tarea que puede parecer simple si se hace objetivamente pero que tiene fuerzas que lo deforman y hay que tener en cuenta: la competencia, el precio del mercado, los descuentos, los volúmenes de venta, etc.

Cada rubro o negocio tiene una cultura de precios propia. Los vendedores debemos conocer claramente cuál es. En los materiales para la construcción o en el mercado inmobiliario, por ejemplo, es corriente que se pidan descuentos en todas las operaciones.-

Si bien no podemos hacer, ni es la intención tampoco, un tratado acerca de precios digamos algunas cosas que debemos saber como profesionales de la comercialización referida a precios:

1) El precio de productos más o menos masivos los fija el mercado casi naturalmente. Si el producto que vendemos está en otros competidores la franja de precio posible es muy angosta ya que todos nos pondremos más o menos dentro de ella. Salir de esa franja es muy riesgoso. Muy rápidamente y por muy poco podemos ser percibidos como “caros”.

2) Si, en cambio, el producto es exclusivo o es un servicio personal se puede hablar de precios libres. La fijación del precio dependerá de la calidad del producto ofrecido pero, fundamentalmente, de la consideración que el mercado tenga del prestigio de ese producto. Lógicamente a mayor prestigio, más posibilidades de fijar altos precios.

3) Cómo operan los atributos diferenciadores. Recordemos que definimos producto a la suma de un bien (tangible o intangible) y sus atributos. Cuando el bien ofrecido es el mismo para dos prestadores distintos lo que cambia son los atributos que serán los que definirán la decisión del comprador. Si veo el mismo auto en dos agencias decidirán los atributos como garantía extendida, calidad de atención, financiación o, claro, precio. Lo interesante es que a veces la suma de atributos favorables hacen que el precio pueda ser mayor que el de la competencia pero el comprador decidirá comprar por obtener más beneficios y confort en la experiencia de compra. El precio NO DECIDE TODO.

4) ¿Por qué un descuento? La política de descuentos de una empresa será diseñada en función de sus costos y sus premios a clientes. Lo que si debería tener claro es que cuando se efectúa un descuento debe haber una razón que lo justifique. Los descuentos sin ton ni son terminan siendo un genérico que todo cliente recibe y que el vendedor no aprecia como herramienta y, lo peor de todo, el comprador frecuente no lo ve como un privilegio. Los descuentos deben ser herramientas de venta y beneficios exclusivos para clientes que lo merezcan.

Marketing y ventas para profesionales.

Los profesionales liberales (abogados, médicos, arquitectos y un largo etcétera) son bastante reacios a aplicar técnicas de ventas y estrategias al desarrollo de su profesión. Parece haber cierto prestigio que los aleja de las ventas, algo terrenal y comercial que les produce un poco de desprecio. Pero lo cierto es que, aunque no quieran, venden sus servicios como cualquier otro producto y no quedan afuera de los vaivenes del mercado por más que quieran. Los potenciales clientes (el mercado) los selecciona de acuerdo con sus comportamientos de consumo haciendo pesar su raciocinio y sus emociones tal como hacen cuando compran otro producto. Y esto es así aunque no guste o se niegue. No hay más que ponerse en el lugar del consumidor y juzgar que uno elige a un, por ejemplo, odontólogo no por sus cualidades científicas que no podemos evaluar, sino por la seguridad y tranquilidad que nos transmite o la recomendación de algún referente. Lo que hacemos es comprar un producto que suma un servicio más sus atributos diferenciadores que será verificado una vez recibido por el comprador y eso genera muchas dudas. Los profesionales deberían atender con detenimiento a esta cuestión tanto como lo hace cualquier vendedor de servicios. Pero les cuesta mucho. A veces creen que tienen que venderse ellos y piensan en una atención agradable pero en verdad venden lo que hacen, no lo que son.-
También se niegan a pensar en perfilar su oferta con atributos diferenciadores y especializaciones basadas en demandas del público. Si bien es cierto que hay especialidades científicas (los médicos son el mejor ejemplo) hay pocos arquitectos que orienten su oferta exclusivamente a resolver reformas de espacios pequeños o de algún tipo de comercio en particular.-
Los profesionales homogeinizan el ejercicio de su profesión y pierden de vista la importancia de establecer diferencias con sus pares o con profesiones afines con los que hay conflictos de incumbencias. Deberían reflexionar acerca del alcance de sus profesiones y sus posibilidades de éxito asumiendo que también venden aunque no sea una parte sustancial de su labor. Además no tiene nada de malo ni de deshonesto. La realidad es tan cruel como el mercado y lo mejor es asumirla con franqueza.-

Un comercio también merece estrategias.

No hay empresa, local comercial o emprendimiento que no escape de las fauces del Marketing. Solo cabe la posibilidad de aceptarlo con buen criterio y dominar la situación o caer ante la implacable mordida del mercado. La gente es cruel con las propuestas comerciales que no satisfacen sus necesidades o sus expectativas y es imprescindible tomar medidas para evitar caer en la indiferencia o el olvido de nuestros potenciales clientes.-
Cualquiera sea nuestra actividad debemos pensar y reflexionar acerca de cuáles son los clientes a los que nos dirigimos, qué vamos a ofrecerles, qué nos diferencia de nuestra competencia o cuáles son los atributos que harán que el mercado nos escoja a nosotros y no a nuestra competencia entre tantas otras cosas. Iniciar un emprendimiento

comercial, sea del tamaño que sea, nos obliga a atender estas cuestiones previamente ya que, si bien no nos aseguran el éxito, minimizan los riesgos si dominamos las variables que están bajo nuestro control. Y lo más interesante es que si no lo hacemos el mercado percibirá las señales que les enviamos y hará su propia evaluación y sacará sus propias conclusiones. Saber comprender cuáles son nuestros defectos y nuestras virtudes es un muy buen primer paso. Por ejemplo, si quiero poner un almacén o una verdulería y se que no tengo una buena relación con la gente, me enojo con facilidad y tengo poca paciencia es obvio que no voy a poder atender al público. Sabiendo esto es fundamental que ponga a vender a alguien que tenga cualidades y me dedique a otra actividad del negocio. En caso contrario la gente me rechazará naturalmente y fracasaré. Si, por el contrario, mis cualidades me permiten un fluido trato con los clientes lo mejor es no desperdiciarlas y dejar para las actividades administrativas o atención a proveedores a otro y aprovechar yo esas condiciones innatas. ¿Cómo van a ver mi negocio los clientes? ¿Se sentirán bien atendidos? ¿Por qué me comprarán a mi y no al de la vuelta? ¿Qué me hace distinto y por lo tanto me elegirán? son preguntas que deben tener respuesta. En caso contrario quedamos a la buena de Dios y eso se puede evitar pensando un poco y moviendo las piezas correctamente. Nunca olviden que el mercado es cruel y lo integran personas como usted que piensan, sienten y actúan en consecuencia.-

El equilibrio de las tres patas.

El equilibrio de un consumidor descansa (o al menos debería) en tres pilares. El primero de ellos es el EMOCIONAL. Este es el pilar subjetivo, el de las decisiones por impulso motivadas por el mero gusto o capricho. Colores, modas y encanto se mezclan en este componente que llamaremos LO QUE QUIERO.Claro que aún queriendo hay cosas a los que no se pueden llegar. LO QUE PUEDO es el más dramático límite que nos pone nuestro poder adquisitivo. Acá sólo hay dinero y financiación y sabremos si llegamos o no a ese producto deseado.
Finalmente LO QUE DEBO cierra el círculo. La rigidez de lo técnico es el que marca la cancha. Hay cosas que a pesar de ser del gusto del consumidor no cumplen con cualidades necesarias para la función que deberán cumplir y una nueva frontera limita nuestra subjetividad.
En toda experiencia de compra en lo que lo emocional prime será LO QUE QUIERO el que de el primer paso. LO QUE PUEDO y LO QUE DEBO son los mandamientos que ponen freno más racional a nuestros deseos. Imaginemos que tenemos que comprar una alfombra para nuestra casa. La que más me gusta es muy cara y escapa a mi presupuesto (LO QUE PUEDO es el limitante). Otra que me gusta también mucho y tiene un precio sensiblemente inferior es demasiado débil y frente a un uso intenso no tendrá mucha duración (LO QUE DEBO es ahora el protagonista). Queda claro a esta altura que los consumidores debemos lograr ese equilibrio que se apoya en tres pilares y rigen nuestras experiencias de compra. No pierdas el equilibrio si querés ser un buen comprador.

Sentido Común.

Decir que el Marketing (o, mejor dicho, la Planificación Estratégica) es “sentido común puro” es una verdad relativa. ¿Qué actividad está libre de aplicar el sentido común? Prácticamente ninguna. En el sitio definición.de se considera que: “El sentido común son los conocimientos y las creencias compartidos por una comunidad y considerados como prudentes, lógicos o válidos. Se trata de la capacidad natural de juzgar los acontecimientos y eventos de forma razonable”. Obvio es decir de acuerdo a esta apreciación que compartimos tanto la actividad vinculada a la P.E. o a Ventas está repleta de Sentido Común.-

Sin embargo muchas veces se desprecia la P.E. asociándola exclusivamente a hacer las cosas de manera razonable. Planificar es trabajar mucho, asumir riesgos y estar dispuestos a invertir para crecer. Implica, además, pensar en escenarios posibles, analizar a la competencia, a nuestro mercado objetivo, los canales de distribución, los vínculos con proveedores y un largo etcétera. Pensar que solo con sentido común ya se concretó un plan estratégico viable es un error de proporciones. Hay también una dosis de variables emocionales cuando pensamos en los comportamientos de nuestros clientes, sus preferencia y los motivos que impulsan sus compras que a veces poco tienen de razonables. ¿Sentido común, entonces? Si, pero no solamente. Si vamos a hacer un plan hay que pensarlo muy bien y reflexionar a conciencia. Con sentido común, claro.-

 

El sentido comón es como el desodorante. La gente que más lo necesita nunca lo usa.

Táctica y Estrategia. Aclarando confusiones.

Usamos con frecuencia los términos TÁCTICA y ESTRATEGIA pero pocas veces estamos de acuerdo en lo que decimos. En ocasiones hasta se utilizan de manera equivocada. Vamos a tratar de entender ambos conceptos pero sin necesidad de llegar a una definición que deje contentos a los diccionarios.-

La ESTRATEGIA es como el plan maestro, el faro, el horizonte. Es lo que queremos ser. Es la planificación diseñada para diferenciarnos, ofrecer a nuestro mercado una opción adecuada a sus demandas y ser rentables y eficientes. Se expande por todas las áreas de la empresa. La estrategia es fija, no se modifica porque si. Un cambio de estrategia implica una reformulación general, casi un volver a empezar.-

Si decimos que Estrategia es lo que queremos ser, digamos que TÁCTICA es cómo vamos a lograr ser eso que queremos. Lo correcto es hablar de varias tácticas, tantas como las circunstancias lo pidan. Acá si hay margen para cambiar y moverse. La táctica es elástica. Se pueden cambiar o mutar, aceptarse o desecharse. Pero siempre estarán bajo el ala de la planificación estratégica.-

Como siempre decimos cualquier empresa, por pequeña que sea, debe definir una estrategia. Además tiene que buscar distintas tácticas de acción para llevar adelante esa Estrategia. La famosa compañía de los arcos dorados.fija una estrategia a nivel mundial de ofrecer una experiencia original, veloz y divertida, orientada a un público joven. Pero tácticamente puede ofrecer cerveza en algunos países, comida kosher o distintos obsequios de acuerdo con las modas regionales. Los gigantes saben de esto. Los pequeños deberían saberlo.-

Estrategia de Marketing.

El Marketing no es una ciencia exacta y mucho menos un arte. Es una disciplina que aborda el diseño de los negocios, por pequeños que sean, desde una perspectiva totalizadora y basándose en las demandas del mercado y sus condicionantes. Esta escueta definición no llega a explicar sus alcances pero como en toda disciplina unas pocas líneas no son suficientes para comprender cabalmente cómo funciona todo.-

Si hay que saber que no hay magia ni resultados maravillosos garantizados. Diseñar una estrategia de diferenciación mercadológicamente es una tarea compleja que exige mucho trabajo y, sobre todo, una alto compromiso de la dirección de la empresa. Muchas veces los mismos que desean encargar un trabajo de marketing son sus primeros saboteadores ya que suponen que no hay que trabajar ni invertir ¡y cómo se equivocan!-

Otra cosa que hay que saber es que en marketing no hay acciones aisladas. La planificación estratégica (P.E.: preferimos usar este concepto antes que el más que bastardeado marketing) obliga a observar el negocio y la competencia de manera completa y establecer una filosofía que se extiende por toda la empresa en todas sus áreas.-

Finalmente digamos que hay que distinguir entre Ventas y P.E. Si bien todas las acciones de Ventas estarán teñidas por las decisiones tomadas de acuerdo a la P.E. se podrán tomar decisiones tácticas de ventas pero nunca podrán contradecir los dictados de la Estrategia general de la empresa.-

Por pequeño que sea la empresa hay que ser inteligente y dedicarle tiempo y esfuerzo a definir una P.E. adecuada.-

¿Cuán eficaces somos?

"Vendemos mucho". "La gente nos agradece nuestra atención". "¡Vendo hasta un buzón!". Frases hechas a la medida de vendedores, jefes y gerentes por igual. Y no es que no sean ciertas. El problema es que son parciales y reflejan solo una parte de la historia ya que no pueden precisar cuántos son los clientes satisfechos que compraron y cuántos fueron los que se fueron sin comprar nada.-

Aún cuando la empresa puede ser rentable sin saber a ciencia cierta cuántos clientes nos eligen y compran saber qué proporción de compradores pasan de potenciales a reales es un dato muy útil y muy sencillo de obtener. Lo podemos denominar TASA DE EFECTIVIDAD (TE) y es la expresión porcentual de los clientes que compran en función de los que entran. Para poder obtener esta Tasa es necesario contabilizar cuánta gente entra al local y calificarla en tres tipos de acuerdo a su conducta: "compra", "lleva presupuesto" y "no compra". En negocios en los que el presupuesto es una herramienta permanente (venta de materiales de construcción por ejemplo) la opción "no compra" puede ser eliminada ya que todo potencial comprador debería salir con un presupuesto en la mano. Para los locales de compra más espontánea (ropa) la opción "lleva presupuesto" carece de sentido. Sin embargo hay otra categoría que es "compra con visita anterior" que será referenciada con el presupuesto o con la consulta y/o memoria del vendedor.-

Cada vendedor debe llevar una simple planilla individual en la que califica en alguna de las categorías seleccionadas a todos los potenciales clientes que atiende con absoluta franqueza. La suma total, no puede haber marcas en dos categorías, da el total de visitantes. El porcentaje de los visitantes que compran en función del total de clientes es la TE.-

Además, se puede expresar la cantidad de clientes que retornan a comprar en función de los presupuestos emitidos lo que llamaremos TASA DE RETORNO (TR). Esto expresa cuántos clientes que nos visitaron una vez vuelven a concretar su compra.-

La suma de las planillas de todos los vendedores dan las tasas totales y la cantidad de gente que visita nuestro local. ¡Y ahora si podemos decir cuán buenos vendedores somos!

Caramelos para tus clientes o Estrategia.

A esta altura de las cosas hablar de Marketing es meterse en un territorio espinoso. Para alguna gente poner en el mostrador de su negocio un recipiente con caramelos es toda una acción de Marketing. Para nosotros es una VISION ESTRATEGICA que incluye el diseño y el desarrollo global de todo el emprendimiento y que sigue basando sus patas en las tradicionales descriptas hace ya varios años en todo tratado: Producto, Precio, Distribución y Comunicación. Este es el punto de partida para cualquier tipo de emprendimiento comercial por pequeño o simple que parezca. PLANIFICAR ESTRATEGICAMENTE un negocio implica armarlo pensando en "qué" y en "cómo". Qué comercializo y cómo lo hago son las preguntas que parecen simples y en verdad no lo son tanto. Pensar en cómo voy a diferenciarme de mis competidores es ver ESTRATEGICAMENTE el negocio. Y esas diferencias que establezco recorren toda mi organización de forma vertical. Aunque siempre queda el eterno recurso de poner los caramelos en el mostrador. Elegí la que te parezca mejor.-