El precio no decide siempre.

Uno de los temas más preocupantes del mundo de las ventas, además de angustiantes y polémicos, es el precio. Es complejo establecer una política de precios eficaz y que conforme a clientes y empresarios por igual. Fijar precios es una tarea que puede parecer simple si se hace objetivamente pero que tiene fuerzas que lo deforman y hay que tener en cuenta: la competencia, el precio del mercado, los descuentos, los volúmenes de venta, etc.

Cada rubro o negocio tiene una cultura de precios propia. Los vendedores debemos conocer claramente cuál es. En los materiales para la construcción o en el mercado inmobiliario, por ejemplo, es corriente que se pidan descuentos en todas las operaciones.-

Si bien no podemos hacer, ni es la intención tampoco, un tratado acerca de precios digamos algunas cosas que debemos saber como profesionales de la comercialización referida a precios:

1) El precio de productos más o menos masivos los fija el mercado casi naturalmente. Si el producto que vendemos está en otros competidores la franja de precio posible es muy angosta ya que todos nos pondremos más o menos dentro de ella. Salir de esa franja es muy riesgoso. Muy rápidamente y por muy poco podemos ser percibidos como “caros”.

2) Si, en cambio, el producto es exclusivo o es un servicio personal se puede hablar de precios libres. La fijación del precio dependerá de la calidad del producto ofrecido pero, fundamentalmente, de la consideración que el mercado tenga del prestigio de ese producto. Lógicamente a mayor prestigio, más posibilidades de fijar altos precios.

3) Cómo operan los atributos diferenciadores. Recordemos que definimos producto a la suma de un bien (tangible o intangible) y sus atributos. Cuando el bien ofrecido es el mismo para dos prestadores distintos lo que cambia son los atributos que serán los que definirán la decisión del comprador. Si veo el mismo auto en dos agencias decidirán los atributos como garantía extendida, calidad de atención, financiación o, claro, precio. Lo interesante es que a veces la suma de atributos favorables hacen que el precio pueda ser mayor que el de la competencia pero el comprador decidirá comprar por obtener más beneficios y confort en la experiencia de compra. El precio NO DECIDE TODO.

4) ¿Por qué un descuento? La política de descuentos de una empresa será diseñada en función de sus costos y sus premios a clientes. Lo que si debería tener claro es que cuando se efectúa un descuento debe haber una razón que lo justifique. Los descuentos sin ton ni son terminan siendo un genérico que todo cliente recibe y que el vendedor no aprecia como herramienta y, lo peor de todo, el comprador frecuente no lo ve como un privilegio. Los descuentos deben ser herramientas de venta y beneficios exclusivos para clientes que lo merezcan.